03 nov

¿Toma el Shopper decisiones racionales o emocionales en su proceso de compras?

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Hace poco tuvimos un amigo cenando en casa y en algún momento de la noche me preguntó  por qué habíamos decidido comprar esa casa en particular. Primero comencé a darle toda una serie de razonamientos muy analíticos y convincentes. Que si el precio, la ubicación, el tamaño ideal, etc. etc. Sin embargo, en cierto momento me detuve, hice una pausa y pensándolo por unos instantes recordé el momento  en que mi mujer y yo entramos por primera vez y observamos la vista; fue amor a primera vista, valga la redundancia. Creo que la decisión estaba tomada…Pero como eso suena muy loco, terminamos racionalizándolo a nosotros mismos y a otros.

¿Por qué entramos en una cafetería Starbucks y pagamos 4 euros por un café? ¿Por qué diez minutos después nos alegra haber conseguido un buen ahorro de 0.50 centavos comprando ½ kilo de café de la marca privada del retailer de nuestro supermercado habitual?

Coffee queues at Starbucks

Coffee queues at Starbucks

Desde la perspectiva tradicional de Marketing, pienso que una parte desproporcional de nuestros esfuerzos se ha centrado en influir en las decisiones de compra a través de la persuasión, utilizando una serie de argumentos basados ​​en el comportamiento racional: características, ventajas, comparaciones, precio, etc. Esto nace de la visión económica tradicional de la naturaleza humana; la gente es racional, busca maximizar la utilidad, ahorrar y que los individuos cuenten con preferencias relativamente estables.

Sin embargo, cuando los analizamos en el mundo real, entendemos que los seres humanos viven en el aquí y el ahora; sus decisiones están fuertemente influenciadas por el contexto – que varían en el tiempo y en el espacio – y están sujetas a las emociones, las influencias sociales y  los prejuicios. Observamos a los compradores comportarse de manera inconsistente, irracional, y con cambios repentinos de sus preferencias, a pesar de lo que ellos podrían pensar o decir.

Existe un consenso entre las autoridades neuro-cientificas (por ejemplo, Goleman, Bechara, Damasio, etc.)  de que las emociones nos ayudan a aprender y tomar decisiones. El razonamiento de fondo es que en un mundo tan complejo como el vivimos, simplemente no es posible llevar a cabo solamente un análisis de costo-beneficio racional; esto consumiría demasiado tiempo y sería tremendamente agotador, ya que son demasiadas variables a considerar.

En el libro El Error de Descartes. Emoción, Razón y Cerebro Humano de Antonio R. Damasio comienza a analizarse en profundidad la relación que existe entre la razón y los sentimientos, las emociones y el comportamiento social. Damasio demuestra que es extremadamente difícil separar totalmente la razón de la emoción, haciendo imposible que una persona incapaz de sentir emociones, por más racional que sea, continúe tomando decisiones acertadas y adaptadas a su entorno. Damasio argumenta adicionalmente que la emoción, consciente e inconscientemente, es necesaria en todas las decisiones y que las reacciones emocionales a situaciones pasadas pueden influir en nuestras decisiones actuales, especialmente en el sector del retail.

A diferencia del estudio anterior Donovan, Rossiter, Marcoolyn y Nesdale (1994) midieron las emociones durante el proceso de compra y los efectos en el comportamiento de compra real. Encontraron que un medio ambiente agradable en la tienda era un factor para predecir el tiempo extra invertido en la misma, y como con secuencia, generaba un mayor gasto. Este estudio ha tenido tremendas implicaciones sobre el comercio minorista, ya que concluía sin lugar a dudas que el ambiente de la tienda podía producir estados emocionales, que en general afectan el tiempo y el dinero que los consumidores van a gastar. Aquí comenzó a generarse el concepto de laExperiencia de Compra.

Por otro lado, Daniel Kahneman (Thinking Fast and Slow) esboza un modelo que nos puede ayudar a comprender los dos tipos de pensamientos que todos usamos en nuestros procesos de compra.

Tipo 1: automático, inconsciente, instintivo, implícito, rápido e impulsado por las emociones y asociaciones

Tipo 2: reflexivo, consciente, razonado y explícito, lento y secuencial, deliberado y basado en normas y usos de cálculo para llegar a decisiones.

Kahneman expresa que los dos tipos funcionan en paralelo, pero también insiste que el Tipo 2 es un trabajo muy duro. Tenemos la tendencia a evitarlo; tanto por razones evolutivas como prácticas. La realidad es que las decisiones son en su opinión, guiadas por algunas consideraciones racionales del Tipo 2 (las de alta relevancia) pero tomando “atajos mentales” importantes de carácter automático, inconsciente e instintivo del tipo 1. Es decir, es una combinación de los dos tipos de pensamientos.

El mundo de las compras On line no son tampoco muy diferentes. De hecho, el 66% de las veces, los comportamientos de compras en línea incluye un componente emocional, de acuerdo con un reciente estudio de AOL Research. Por ejemplo, la gente compra en línea, ya que hace que se sientan felices, les hace sentirse bien consigo mismos o les ayuda a relajarse, escapar y descansar.

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Las Compras Emocionales en línea incluyen:

 Navegación Experta. Es cuando los compradores se sienten motivados para mantenerse al día sobre las últimas noticias acerca de su categoría de interés y poderse sentir como un experto. Estos compradores luego comparten ese conocimiento con los amigos y la familia, como una manera de conectar con los demás y sentir que pertenecen. Esta forma de ir de compras se produce el 24% del tiempo

Navegación por Aburrimiento. Se produce 11% del tiempo. Esto es cuando los compradores buscan y compran para salir de su aburrimiento y añadir un poco de emoción a su día.

Navegación Dopamina. Es cuando los consumidores se sienten inspirados y recompensados cuando están de compras. Esta forma de las compras se lleva a cabo 13% del tiempo.

IMPLICACIONES A LA GESTIÓN DE SHOPPER Y RETAIL MARKETING

Desde la perspectiva de la gestión de Shopper Marketing, debemos valorar que para influir en las decisiones de compra, tenemos que aceptar que los compradores no son completamente racionales, y ni siquiera conscientes en alto grado,  de los factores que influyen en sus decisiones.

Piense en la compra de un traje de marca, un automóvil deportivo alemán o unas vacaciones al otro lado del mundo. Estas compras deberían ser altamente investigadas y evaluadas por la mayoría de los compradores, ya que las podemos considerar como “compras importantes”. Sin embargo, siguen siendo impulsadas ​​en gran medida por las emociones. Por ejemplo, un automóvil deportivo en la mayoría de las circunstancias se adquiere  porque el comprador básicamente se enamora de él…como mi esposa y yo con nuestra casa.

Lo que esto significa, es que muchas veces lo que pensamos que es una decisión altamente considerada (racionalizada)  de compra, podría en realidad, debido a su naturaleza compleja, implicar un alto grado de emoción y por lo tanto, un potencial de irracionalidad.

La racionalización en gran medida es un proceso posterior a la compra. Necesitamos justificar racionalmente, a nosotros mismos y a otros, que nuestra decisión fue la correcta y adecuada. Volviendo al caso de mi apartamento, los compramos por el “precio, la ubicación, el tamaño ideal, etc. etc.”.

Y esto seguramente es lo que nos dirá cualquier comprador en cualquier estudio de satisfacción de compra. Nos va a racionalizar su proceso de compra.Difícilmente escucharemos “es que me enamore de él”. Responderá más por el “comportamiento esperado” y por qué en gran medida su comportamiento fue total o parcialmente inconsciente.

Tradicionalmente, muchos esfuerzos de marketing en el punto de venta han sido concebidos para abordar aspectos fundamentalmente racionales (en muchos casos por las respuestas a los estudios de mercado antes mencionados). Sin embargo, ahora sabemos que existe una fuerza inconsciente que impulsa la compra y que poco tiene que ver con razones y mucho con emociones.

Atendiendo a una situación de absoluta igualdad de condiciones para el consumidor, si pudiésemos realizar un estudio de dos tiendas exactamente iguales, ubicadas en un mismo lugar con exactamente una misma oferta, los mismos productos y el mismo precio, pero una luz diferente, un olor distinto y una sonrisa más amplia, el shopper, casi con seguridad, elegiría la tienda “más agradable”.

Podemos concluir que está ampliamente demostrado el fuerte componente emocional que se genera en los procesos de compra, sean físicos o en línea.Desde la perspectiva de Shopper o Retail Marketing, debemos desarrollar estrategias e iniciativas que apelen efectivamente a las emociones y que estén basadas en una profunda comprensión de los comportamientos de compra y la influencia que las mismas tienen sobre la toma de decisiones.

Fuente: https://www.linkedin.com/pulse/toma-el-shopper-decisiones-racionales-o-emocionales-en-dom%C3%ADnguez-r-

03 nov

El 90% de las ventas se dan en el punto de venta físico a pesar del avance del Internet

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pesar del crecimiento del comercio electrónico y de la importancia del universo digital en las decisiones , el 90% de los “viajes” de compra minorista aún terminan en el retail físico, incluso aquellos que comienzan online.
Este dato, que Adolfo Silverio, nuestro director de contenidos, mencionó en una entrevista previa a su conferencia en Lima el mes pasado, tuvo una inusitada repercusión tanto en la prensa especializada como en las secciones de negocios de varios diarios nacionales peruanos. “Es evidente que si bien el mundo digital es un lugar donde se construyen preferencias, no es necesariamente donde se concretan actos de compra.”

Esta cifra reveladora surge de un estudio presentado hace menos de un año por la consultora A. T. Kearney, que estudió minuciosamente las preferencias de los nuevos procesos de compra llamados omnichannel.  Adolfo Silverio, que fue uno de los expositores internacionales de la ExpoMarketing 2015 de Lima, Perú, señaló durante su conferencia que es imprescindible volver al punto de venta físico como lugar estratégico en el que el comprador define qué producto adquirir. “El shopper marketing se consustanció fácilmente con el universo digital, y no es para menos: las tremendas posibilidades de generación y procesamiento de datos así como las increíbles posibilidades de comunicar e interactuar en forma hipersegmentada casi en tiempo real, convirtieron a “lo digital” en la estrella de Belén. Sin embargo –agrega Adolfo– este estudio demuestra que la cosa no está yendo por donde creíamos que iban a ir.

“Nadie duda de que esas experiencias de comunicación online son ‘trendy’, y en ese sentido merecen toda nuestro interés. Pero todavía, y tal parece que por muchos más años de los que hemos supuesto, el acto de compra de la mayoría de las categorías de consumo masivo van a seguir produciéndose en el PDV físico. Hay que prestar mucha atención a esto y poner cada cosa en la perspectiva correcta, porque el verdadero trabajo de todos nosotros no es poner marcas en la cabeza de la gente, sino poner marcas en las manos de la gente, y que la gente pague por ellas.

“La virtualización total del proceso de compra no parece estar en el horizonte visible. La batalla del punto de venta está vigente, y es necesario volver a la trinchera, renovados claro, asumiendo que estamos abordando a un comprador atravesado por el mundo virtual, pero comprando en el mundo real.”

Fuente: http://www.mch-la.com/noticias/noticia.php?id_noticia=313

03 nov

Así es como la Realidad virtual está transformando por completo el mundo del marketing y las experiencias de marca

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La ciencia nos explica que el mundo físico en el que vivimos parece de cuatro dimensiones perceptibles. Tradicionalmente, se separa en tres dimensiones espaciales y a la que se suma la dimensión temporal. Sin embargo, los físicos no tuvieron en cuenta los avances de la tecnología actual para definir otro espacio dimensional que se está desarrollando a través de la tan de moda Realidad virtual. Nos referimos a la realidad virtual como los entornos de escenas u objetos de apariencia real generados mediante diferentes tecnologías digitales, creando la sensación de inmersión dentro de dicho entorno como observadores del mismo a través de dispositivos como gafas o casco de realidad virtual.
Durante mucho tiempo se ha especulado con la eclosión de esta tecnología aplicada al mundo comercial, pero es justo ahora, cuando en realidad, esta tecnología está comenzando a consolidarse y siendo accesible realmente para multitud de empresas y marcas que están siendo seducidas por sus múltiples posibilidades y aplicaciones.
Aunque se puede decir que la Realidad virtual no es una tecnología realmente nueva, el momento actual hace posible que pueda ser aprovechado todo su potencial par allegar al gran público. Es por ello que todo tipo de empresas y marcas, están ya experimentando con esta tecnología que sin duda alguna, está transformando por completo el mundo del marketing y las experiencias de marca.
La Realidad virtual nos abre la puerta para llegar a aquel futuro lejano que por fin ha llegado. Y a pesar de que todo esta revolución aplicada a las estrategias comerciales no ha hecho más que empezar, los próximos años seremos testigos de una auténtico tsunami de propuestas innovadoras.
Pero ¿qué es lo que hasta el momento están haciendo las marcas y empresas con esta tecnología? ¿De qué forma están innovando? ¿Cuales son esas experiencias con las que prometen engancharnos?
La verdad es, que no son pocas las iniciativas y propuestas con las que todo tipo de empresas y marcas están experimentando. Y lo mejor, que su aplicación parece tan extensa que apenas imaginamos donde no podría llegar esta tecnología con su nueva realidad.

Sectores y marcas pioneras nos muestran las primeras experiencias

Podríamos comenzar con el ejemplo de la cadena multinacional de locales de venta al por menor y supermercados, que hace ya tiempo supo ver en la realidad virtual, una nueva oportunidad de llevar la experiencia de compra a cualquier consumidor de forma inmersiva, es decir, recreando sus locales comerciales para poder visitarlos y recorrerlos de forma virtual para realizar las compras.

 

Evidentemente, la experiencia de las inmersiones en recreaciones de espacios virtuales también se está llevando a cabo para visitar y abrir visitar puertas de los museos más importantes del mundo. . Desde el Rijksmuseum hasta el Guggenheim, no son pocos los museos que han visto en la realidad virtual, una nueva forma de dar a conocer el arte y las obras de los grandes artistas. Y pesar de que muchos digan que nunca podrá compararse con la experiencia de una visita real, la realidad virtual se posiciona también como una magnífica herramienta promocional.

Y eso es precisamente lo que empresas y marcas del sector viajes y turismo pretenden conseguir. Para ellas, la realidad virtual es un auténtico filón para seducir al viajero. Un ejemplo de ello lo encontramos en empresas como British Airways la aerolínea del Reino Unido que recurría a la Realidad virtual para mostrar a pie de calles diferentes destinos turísticos a través de una inmersiva experiencia de realidad virtual.

El sector hotelero será también sin duda otro de los sectores y nichos de negocio donde la realidad virtual podría ocupar un lugar privilegiado. Hoteles como el China World Summit Wing ya nos ofrecen la posibilidad de realizar tours y recorridos virtuales a través de vídeos en 360º. Una excelente herramienta de marketing utilizada para mostrar al consumidor sus instalaciones, prestaciones y principales atractivos.

No podría falta esa otra parte del ocio recreativo y cultural donde la realidad virtual también está sirviendo para generar nuevas experiencias. Los videos en 360º están comenzando a ser especialmente atractivos para eventos musicales donde gracias a su visionado con gafas virtuales, nos permite transportarnos en el espacio y convertirnos en protagonistas de primera fila de cualquier espectáculo. Como ejemplo, el siguiente vídeo, correspondiente al concierto de la Orquesta Filarmonica del Teatro Regio Torino.

Fuente: http://www.puromarketing.com/12/25638/asi-como-realidad-virtual-esta-transformando-completo-mundo-marketing-experiencias-marca.html

 

03 nov

SHOPPER MARKETING ¿HACIA DONDE SE DIRIGE LA RUTA DEL CONSUMIDOR?

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Shopper Marketing es la nueva cara del Marketing que viene a complementar el Consumer Marketing (interfaz entre las marcas y los consumidores) y el Trade Marketing (interfaz entre las marcas y los canales).

El Shopper Marketing viene a ser la interfaz entre las marcas y los compradores en los canales o puntos de compra, en lo que llamamos el primer momento de la verdad (First-Moment-of-Truth), cuando un comprador o Shopper se enfrenta a la elección de un producto y tiene que tomar la decisión de compra, ya sea para él, para otros o para un grupo que lo incluye. Luego definir una estrategia de Shopper Marketing equivale a traspasar los intentos de las marcas a los puntos de compra, de suerte que para que alguien consuma unos productos, alguien tiene que comprarlo en algún lugar. Se trata entonces de integrar las 3 segmentaciones de la comercialización: Segmentaciones de Consumidores, de canales y de Shoppers.

El deseo de cada fabricante es que su producto tenga la mejor y la más diferenciada presencia en los puntos de venta. El responsable del punto de venta también desearía que los productos de su oferta tuvieran mejor visibilidad, estuvieran al alcance de la mano y provocaran la decisión de compra.

El experto en el tema del shopper, Joe Lampertitus, CEO global de la agencia estadunidense Grey Shopper, explica que hay un “antes y un después” de la forma de hacer publicidad para las marcas, sin que los medios tradicionales estén siendo desplazados. Esta tendencia empezó en Estados Unidos y Europa porque los medios empezaron a proliferarse y el mercado de consumo estuvo por mucho tiempo de una sola forma.

“Ahora se usa el anaquel debido al alto porcentaje de compradores que acuden a las tiendas comerciales, y que el consumidor cuando va a una tienda quiere conocer más del producto y que físicamente le convenzan de que hace la mejor elección”, dice.

Aunque el comercio electrónico esté en crecimiento, a través de este medio la gente compra cosas en donde no tiene mucha elección, “pero cuando alguien va a comprar una prenda de vestir, un lápiz labial o algo más personal, e incluso hasta una cerveza, acude al supermercado ante la gran variedad en la oferta”.

Lampertitus niega que los medios tradicionales como radio, televisión o los impresos sean desplazados, pero ante la exigencia actual, un consumidor global que tiene varios medios para encontrar productos acude a las tiendas para ser convencido por algo diferente.

El directivo asegura entonces que los medios tradicionales “no han sido desplazados, pero depende mucho de la categoría del producto y el mercado al que vayan dirigidos, la forma de hacer hoy publicidad”.

El éxito del shopper se nota en el crecimiento de ventas, que pueden ir desde uno por ciento hasta el doble dígito en el corto tiempo.

Tal situación ha llevado a marcas como Cover Girl, en Estados Unidos, en un momento en que no lograba penetrar como deseaba en el mercado, a darse cuenta de que la estrategia para llegar al consumidor era “analizar el producto desde el anaquel hacia afuera”.

Incluso, asevera, hay marcas que sin saberlo sólo se dan cuenta de que les va bien y es porque están llevando el proceso al nivel del shopper, y por mucha publicidad y estrategia de mercadotecnia que tenga un producto, “si no sale del anaquel no sirvió de nada”.

Esta estrategia funciona tanto para productos tangibles que están en el punto de venta, como para el sector servicios, en el que el consumidor tiene varios productos que le ofrecen un mismo servicio, pero al final elige el que más le agrade, dice el especialista.

Lampertius comenta que en Latinoamérica el shopper es una estrategia nueva con sólo algunos años de práctica, por lo que el consumidor mexicano va a empezar a ver en los anaqueles soluciones a sus necesidades, más que simples productos.  Entonces,  “en los puntos de venta se van a encontrar verdaderas soluciones de acuerdo con los hábitos de consumo” de cada comprador.

Una de las tendencias que ha influido más en el retail en los últimos años es la de hacer que los puntos de venta proporcionen experiencias de compra memorables, diferentes o al menos satisfactorias. Eso ha obligado a los retailers a observar su negocio no como un mero proceso de distribución logística de productos de fabricantes, sino como un servicio de venta único, diferenciado, que de por sí aporta valor a cada comprador. Hace ya tiempo que la mejor oferta y el mejor producto de un retailer es su punto de venta.

Parece que es hora de que los fabricantes de productos también estudien cómo debería ser la experiencia de compra de sus clientes a la hora de adquirir sus productos y no solamente cómo será el disfrute una vez retirado el packaging.

Sobre este tema, Revista P&M presenta un análisis sobre los insights y comportamientos del shopper, además de la influencia que se puede lograr en cada uno de los escenarios previos al momento de la compra. ¿Cuál es la ‘ruta de la compra’ y cómo ha evolucionado en el mercado actual? ¿Quiénes son los agentes influenciadores en este proceso en Colombia?  

Estar presente en este especial garantiza tanto la notoriedad como el alcance directo, dada la circulación y la afinidad de nuestra publicación entre los tomadores de decisión, líderes empresariales, gerentes de marca y de mercadeo de las principales empresas de Colombia. P&M ha sido reconocida por el estudio Agency Scope de Grupo Consultor como el medio más influyente del sector en el país.

Fuente: http://www.revistapym.com.co/destacados/shopper-marketing-hacia-donde-se-dirige-ruta-consumidor