03 nov

SHOPPER MARKETING ¿HACIA DONDE SE DIRIGE LA RUTA DEL CONSUMIDOR?

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Shopper Marketing es la nueva cara del Marketing que viene a complementar el Consumer Marketing (interfaz entre las marcas y los consumidores) y el Trade Marketing (interfaz entre las marcas y los canales).

El Shopper Marketing viene a ser la interfaz entre las marcas y los compradores en los canales o puntos de compra, en lo que llamamos el primer momento de la verdad (First-Moment-of-Truth), cuando un comprador o Shopper se enfrenta a la elección de un producto y tiene que tomar la decisión de compra, ya sea para él, para otros o para un grupo que lo incluye. Luego definir una estrategia de Shopper Marketing equivale a traspasar los intentos de las marcas a los puntos de compra, de suerte que para que alguien consuma unos productos, alguien tiene que comprarlo en algún lugar. Se trata entonces de integrar las 3 segmentaciones de la comercialización: Segmentaciones de Consumidores, de canales y de Shoppers.

El deseo de cada fabricante es que su producto tenga la mejor y la más diferenciada presencia en los puntos de venta. El responsable del punto de venta también desearía que los productos de su oferta tuvieran mejor visibilidad, estuvieran al alcance de la mano y provocaran la decisión de compra.

El experto en el tema del shopper, Joe Lampertitus, CEO global de la agencia estadunidense Grey Shopper, explica que hay un “antes y un después” de la forma de hacer publicidad para las marcas, sin que los medios tradicionales estén siendo desplazados. Esta tendencia empezó en Estados Unidos y Europa porque los medios empezaron a proliferarse y el mercado de consumo estuvo por mucho tiempo de una sola forma.

“Ahora se usa el anaquel debido al alto porcentaje de compradores que acuden a las tiendas comerciales, y que el consumidor cuando va a una tienda quiere conocer más del producto y que físicamente le convenzan de que hace la mejor elección”, dice.

Aunque el comercio electrónico esté en crecimiento, a través de este medio la gente compra cosas en donde no tiene mucha elección, “pero cuando alguien va a comprar una prenda de vestir, un lápiz labial o algo más personal, e incluso hasta una cerveza, acude al supermercado ante la gran variedad en la oferta”.

Lampertitus niega que los medios tradicionales como radio, televisión o los impresos sean desplazados, pero ante la exigencia actual, un consumidor global que tiene varios medios para encontrar productos acude a las tiendas para ser convencido por algo diferente.

El directivo asegura entonces que los medios tradicionales “no han sido desplazados, pero depende mucho de la categoría del producto y el mercado al que vayan dirigidos, la forma de hacer hoy publicidad”.

El éxito del shopper se nota en el crecimiento de ventas, que pueden ir desde uno por ciento hasta el doble dígito en el corto tiempo.

Tal situación ha llevado a marcas como Cover Girl, en Estados Unidos, en un momento en que no lograba penetrar como deseaba en el mercado, a darse cuenta de que la estrategia para llegar al consumidor era “analizar el producto desde el anaquel hacia afuera”.

Incluso, asevera, hay marcas que sin saberlo sólo se dan cuenta de que les va bien y es porque están llevando el proceso al nivel del shopper, y por mucha publicidad y estrategia de mercadotecnia que tenga un producto, “si no sale del anaquel no sirvió de nada”.

Esta estrategia funciona tanto para productos tangibles que están en el punto de venta, como para el sector servicios, en el que el consumidor tiene varios productos que le ofrecen un mismo servicio, pero al final elige el que más le agrade, dice el especialista.

Lampertius comenta que en Latinoamérica el shopper es una estrategia nueva con sólo algunos años de práctica, por lo que el consumidor mexicano va a empezar a ver en los anaqueles soluciones a sus necesidades, más que simples productos.  Entonces,  “en los puntos de venta se van a encontrar verdaderas soluciones de acuerdo con los hábitos de consumo” de cada comprador.

Una de las tendencias que ha influido más en el retail en los últimos años es la de hacer que los puntos de venta proporcionen experiencias de compra memorables, diferentes o al menos satisfactorias. Eso ha obligado a los retailers a observar su negocio no como un mero proceso de distribución logística de productos de fabricantes, sino como un servicio de venta único, diferenciado, que de por sí aporta valor a cada comprador. Hace ya tiempo que la mejor oferta y el mejor producto de un retailer es su punto de venta.

Parece que es hora de que los fabricantes de productos también estudien cómo debería ser la experiencia de compra de sus clientes a la hora de adquirir sus productos y no solamente cómo será el disfrute una vez retirado el packaging.

Sobre este tema, Revista P&M presenta un análisis sobre los insights y comportamientos del shopper, además de la influencia que se puede lograr en cada uno de los escenarios previos al momento de la compra. ¿Cuál es la ‘ruta de la compra’ y cómo ha evolucionado en el mercado actual? ¿Quiénes son los agentes influenciadores en este proceso en Colombia?  

Estar presente en este especial garantiza tanto la notoriedad como el alcance directo, dada la circulación y la afinidad de nuestra publicación entre los tomadores de decisión, líderes empresariales, gerentes de marca y de mercadeo de las principales empresas de Colombia. P&M ha sido reconocida por el estudio Agency Scope de Grupo Consultor como el medio más influyente del sector en el país.

Fuente: http://www.revistapym.com.co/destacados/shopper-marketing-hacia-donde-se-dirige-ruta-consumidor